苏炳添代言小米,全妹、汪顺……也接代言了?

最近,小米终于官宣了迟迟未宣的代言人(www.zuozhuang.net)。

这次小米没有选择娱乐圈明星,雷军也没有亲自下场,也不是传闻中的米粉素人,而是东京奥运会非常出彩的田径运动员苏炳添。

为什么说选对了代言人?

时有趣认为主要在于三点:

1.苏炳添特质够强烈、突出,赋予品牌形象更加鲜明。

2.相较于明星代言,运动员代言营销热度更高。

从数据来看,苏炳添的情感偏向值高达19,这在明星代言中几乎很难见到。当运动员在国外比赛时,网友们就已经开始在线帮运动员“接代言,谈商务”,品牌此时这样的操作也刚好符合当下代言趋势,也间接为代言加了一把火。

3.运动员商业代言负面风险更低。

受近期明星事件影响,大众对于明星营销更加理智,同时明星营销也逐渐“被规范”。运动员表现出的形象更加正面、精神更加励志,也更加正能量,更容易被大众认可和关注。

除了小米官宣代言以外,其实从东京奥运会开始,就有不少品牌一直在“蹭”奥运的热度。根据时趣洞察引擎数据显示,我们挑选了其中几个重点行业,看下品牌在奥运期间都做了什么:

1.奥运期间,营养保健、汽车、牛奶乳品、食品、酒类、母婴等行业参与感更强,相关奥运营销在战役Top10中占高位。美妆、个护清洁饮料等行业与奥运相关营销战役比较少,更多是明星营销和七夕节点营销。

母婴行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

汽车行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

牛奶乳品行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

食品行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

营养保健行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

酒类行业TOP5(2021年7月12日-8月10日)

2.营养保健、汽车、酒类、母婴等主要以前期赞助、已合作的运动员代言等相关营销为主,链接度更深。牛奶乳品、食品等则是以话题热点来体现产品,做品牌露出,也有热度。

还有以食品类旺仔为例,虽然没有量级的奥运营销合作,但旺仔紧跟话题热度,适时结合品牌和产品,为粉丝带来福利互动,效果也不错。

3.相较于品牌制造奥运营销相关话题,不如“蹭”热度话题。

从奥运期间的热搜热度也能看到,品牌几乎很难有新的营销战役可以“杀出重围”,对于品牌来说,最好的办法就是大规模的战役都往后放一放,适时跟进话题热度,做一些热点型营销。当然,在奥运会期间,关于奥运相关营销战役话题不下少数,也有品牌自己制造话题,但从数据来看,自己创造话题,不如“蹭”热度,比如卫龙送辣条。

当然,奥运营销的价值不仅局限于奥运期间,还有很大一部分的商业价值在奥运后才有真正的体现,比如邀请体育明星和团队代言,而今年或许有很多品牌会“积极参与”到赛后的营销竞争中。

可以明显看到,今年奥运热度的大众认知和渗透率都有大幅度提升,话题感更强、热度也更加持久。一方面,短视频平台提升了奥运赛事的普及率,受众观看的方式更加多样,也更加便捷;另一方面,短视频内容的形式更加利于运动员赛中、赛后相关内容的传播,更有利于内容的二次传播和话题发酵,提升运动员的热度。比如今年第一位冬奥冠军杨倩,在夺冠后,关于杨倩的小黄鸭、美甲、比心、油焖大虾等在多个平台大规模的传播,杨倩的热度从赛事一直延续到赛后。

1.内容制造感更强,品牌有营销机会。

今年出现了一批大众耳熟能详的运动员,比如杨倩、全红婵、苏炳添、张雨霏、汪顺等等,而这一批运动员也为品牌营销提供了很多机会点。原因在于运动员自身的“内容感”很强,个性鲜明、很容易引发网友们共鸣,品牌在营销中,更容易进入一些场景和网友们互动。

比如杨倩身上的标签有“高校、暑期打工人、爱美女孩”,全红婵“辣条、团宠、游乐园、孝顺懂事”,还有汪顺的颜值。在固有认知中,赛事结束后,运动员就没有热度,但其实随着这些标签的出现,在之后的营销场景中,品牌也可以结合品牌调性、产品特点和运动员进行一个匹配,类似于明星营销的操作,有内容感进而也会有让品牌营销发挥的空间。

2.体育营销有排他性,要合作请趁早。

根据以往体育营销的经验,像赛事赞助、运动队赞助或者队内核心成员赞助,都是有很强的排他权益,甚至有的品牌和某一赛事、某一运动队等都是长期绑定、长年合作的,对新入局的品牌来说,合作上面会有一些难度。除了赛事赞助,还有和运动员、运动队的商业代言、商业活动、商业直播、形象授权、综艺节目、公益合作等形式,其中以和运动员合作的形式较多。有不少品牌在前期就会做出“押宝”性质的策略,预判某一竞技赛事,提前绑定运动员,在赛事期间以获得爆发式流量和关注。

对于品牌来说,在体育营销领域大部分品牌的营销经验比较少,如果品牌想要和运动员合作,赵芳芳建议可以从五个角度来评估是否可以合作:

1.运动员是否具备积极正能量;2.是否可以接受多维度合作形式 ;3.训练时间以外,配合度有多高;4.是否颜值与实力并存;5.面向镜头和网络,表达能力是否出色。

除了以上5点以外,品牌还需要考虑运动员与品牌自身的调性是否匹配,消费者是否能接受。另外,国家队、运动员们也会对品牌进行一个筛选,比如是否能够正确理解奥运精神、体育精神,以及是否存在双边贸易相关风险、政治风险等。

3.负面风险很低,但也要做好评估。

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